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  • 经销商如何运作终端市场
  • 2012-05-27     阅读:1811次
  • 摘要:酒店、餐馆是白酒消费的主要终端市场,在市场竞争不太激烈时期,酒店餐馆要拿着现钱到糖酒公司要货。到1988年白酒价格放开后,市场开始活跃,原来国营糖酒公司第一渠道送货经营的格局被打破,酒业多渠道供应格局逐渐形成。到了2000年,白酒、葡萄酒、啤酒这三大酒种(包括国外品牌)都渐渐地看...
  • 酒店、餐馆是白酒消费的主要终端市场,在市场竞争不太激烈时期,酒店餐馆要拿着现钱到糖酒公司要货。到1988年白酒价格放开后,市场开始活跃,原来国营糖酒公司第一渠道送货经营的格局被打破,酒业多渠道供应格局逐渐形成。到了2000年,白酒、葡萄酒、啤酒这三大酒种(包括国外品牌)都渐渐地看上了酒店这个重要的终端渠道终端市场使这一渠道的争夺愈演愈烈。

      随着市场发育的不断成熟和终端市场酒业暴利时代的终结,几乎所有的酒种、所有的知名品牌包括地方品牌都开始在饭店终端找自己的一席之地。于是“进店费”、“买断费”、“堆头费”、“店庆费”、出现了;各类促销奖励出现终端市场了,有的在酒内装礼品,有的装人民币、装美元,凭经销商的瓶盖或包装盒每瓶酒可以拿到一元至几十元不等的奖励,于是乎大中城市的高档饭店、酒楼到处走动着穿着各色制服的酒品的促销小姐。于是饭店老板成了大爷,对产品二竖为虐的结算的要求越来越高。

      为什么我国酒业千军万马要走终端市场“酒店终端”这座独木桥呢?这是因为终端的环节少,利润丰厚,而且所有的促销手段都没有在终端消费场合的促销那么立竿见影。比较之下,总代理、一级、二级批发和零售,利润和级差都是透明的,经销商很难赚钱,如果开支大、批发量上不去、广告投入过高而回报少,很可能还会亏本儿。唯一的暴利是经销商直接做终端。一瓶出厂价十几元的白酒到了终端饭店,就变成了每瓶80元甚至100元。终端市场因为差价较大,加之消费者双搞不清楚市场实际价位,有时饭店又不准顾客从外边带酒水消费,即使知道价贵也要挨宰。供货商和饭店老板都感到有利可图,当然乐于采取这种合作方式。

      一、酒店终端市场的六大优势

      1)酒店具有领导消费潮流的优势。不论什么酒只要不进饭店终端市场,很难在市场上流行起来,因此饭店倍受经销商重视。

      2)酒店具有直接接触消费者的优势。选择其它渠道促销产品,一般战线较长,通过一批二批到零售,经销商很难掌握到消费者终端市场对自己酒品喜好程度的第一手资料,在选择品种和市场推广方式上也明显缺乏终端市场更强的市场针对性。但在饭店赵中惧的住处对选择新产品及新市场都有很高的价值,能使企业对市场反映更灵敏,这也是近几年白酒产品更新过快的一个原因。

      3)酒店营销货款回收快、资金周转率高。一般其它渠道走货,经销商从发货到回款要一个月、三个月及至半年、一年,而直终端市场接向酒店供货,快者一周即可结算,产品卖的慢,周期相应会长一些。再说一般酒店都是卖完一批结一批很少出现大批量存货、压货或货品倒流现象。

      4)酒店营销渠道利润终端市场高。对经销商和酒店老板来说,高额的利润是最有吸引力的,所以终端市场再难做,仍有不少经销商不惜代价争得一席之地。

      5)白酒营销相对而言促销推广费用低。不要看每瓶白酒给了促销小姐奖励多少钱,又给酒店老板回扣多少钱,又配发促销品多少钱,但比起终端市场电视、报纸上大投入所获得微薄的市场利润要节约得多。一般白酒直销不过是为饭店免费做个门头广告,或者在饭店内做个台牌广告、菜单广告、烟缸广告等等。相对大媒体推广省去大笔及差旅费,还有发货退货调货仓储费划算的多。

      6)酒店直销对制造商来说终端市场风险小。除个别葡萄酒、啤酒厂在各大中型城市设立分公司、办事处或直销中心之外,一般白酒公司终端市场都是委托直销商在做酒店终端。一是经销商发货卖不掉可以及时调货;二是发货量不太大,发货次数多,但不会有大批退、换、调货;三是除促销品外,坏账损失及促销员费用都可以在利润空间中摊派。所以相对来说风险要小。
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