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  • 周大福珠宝首饰成功营销策略
  • 2012-07-12     阅读:1437次
  • 摘要:香港的周大福,以自己沧桑而富有传奇色彩的发展历程,见证了中国几十年来珠宝首饰业的历史巨变,用自己独特而张扬个性的营销策略,演绎着周大福珠宝首饰成功拓展的经典。      提起香港的周大福及其系列珠宝首饰,在业界及消费者中,可谓是耳熟能详。周大福,这个创立于1929年,后碾转迁移并...
  • 香港的周大福,以自己沧桑而富有传奇色彩的发展历程,见证了中国几十年来珠宝首饰业的历史巨变,用自己独特而张扬个性的营销策略,演绎着周大福珠宝首饰成功拓展的经典。
      
      提起香港的周大福及其系列珠宝首饰,在业界及消费者中,可谓是耳熟能详。周大福,这个创立于1929年,后碾转迁移并正式在香港成立的珠宝金行,历经70余年的风雨历程,逐步奠定了其在香港珠宝首饰业界的领导地位,并倍受消费者的钟爱与信赖,在有些地域,周大福已成为珠宝首饰的代名词。
      
      周大福进军内地市场始于20世纪90年代,为避开香港激烈的市场竞争压力,寻找新的突破与增长点,以设立武汉周大福珠宝金行有限公司为标志,正式吹响了进攻内地零售市场的号角,并于1998年,全面“挺进”国内市场,在短短几年时间里,在内地发展分行数目已近二百家,成为内地珠宝饰品领域里跃出的一匹“黑马”,2005年,周大福计划在内地新开分店80家,力争使周大福分店遍及中国的五湖四海、四面八方。
      
      周大福,这个入选中国最具品牌价值的珠宝首饰企业,缘何能在较短的时间里,星火燎原,成功占领港澳及内地的大片市场,其市场拓展成功的奥秘到底在哪里?
      
      产品策略,全面而彰显个性
      
      珠宝首饰作为一种特殊的商品,具有市场区隔明显,消费人群集中等特点,其目标消费群主要为女性,因此,围绕时尚、新潮等消费心理,周大福推出了适合中国国情的系列产品组合。
      
      1、“绝泽”珍珠系列
      
      所有的美丽都离不开水,珍珠正是水的化身,水的结晶,是品格高贵的象征,“绝泽”珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中,增添了女性的清新风格,含蓄却耀目。是热爱自然,追求意境的女性之首选。
      
      2、“绝色”红蓝宝石系列
      
      绝色红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合,将女性妩媚动人的气质演绎到及至,打造出了一款款古典浪漫又兼具现代时尚气息的饰物,是摩登女郎心中之至爱。
      
      3、“水中花”系列
      
      铂金“水中花”系列的设计概念源于“铂金如水”。
      
      主打吊坠和指环以女性“心湖中的涟漪”为主题,设计时尚优雅,将清雅与灿烂完美协调,灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪,就像“水中花”般含蓄,但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆!其清新、高雅的格调,让人浮想联翩。
      
      4、“DISNEY公主”首饰系列
      
      “迪士尼公主”首饰系列设计主要以六个深受欢迎的迪士尼童话公主故事为主题,整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成,包括钻石系列、18K金、铂金及纯银系列,其中钻石系列中更首推限量版“公主方钻石首饰”,增添一份尊贵非凡的气派。给首饰增添了灵性与神秘。
      
      5、“惹火”系列
      
      “惹火”单颗美钻系列吊坠和戒指,借助层次空间与柔美线条的完美结合,诠释极度的女性化风潮,在动感与和谐中,运用奇妙的层次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒,而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力,让新潮的女性叹为观止。
      
      周大福系列产品不仅高贵时髦,品质优良,而且产品定位合理,层次分明,周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰,也有设计新潮、动感前卫的年轻系列,更有雍容华贵的高档饰品,为满足女性求变的消费心理,值周大福75周年纪念庆典之际,还隆重推出“绝配”组合套配,该套配可以随意变换不同戴法,成为市场追逐的新宠。
      
      周大福高超的产品研发能力,使其在市场的角逐中始终捭合有度,从而在白热化的激烈交锋中傲视群雄,以至立于不败之地。
      
      兵法有云:“凡战者,以正合,以奇胜”。周大福珠宝饰品之所以能够成功占领市场,与其首创推出的999.9纯金饰品这一“市场奇兵”有很大的关系,它打破了业界传统而狭隘的眼光,开创了金饰制造新工艺的先河,领导了消费新潮流,为周大福以后的快速稳定发展奠定了雄厚的经济基础。现在,周大福首创的999。9纯金首饰已经成为香港的黄金成色标准与典范。
      
      一个产品能否畅销,其关键还在于该产品有没有独特的销售主张(即USP,是英文UniqveSellingProposition缩写),也即卖点,它是一般的竞争对手所不会或不能提出的,它向消费者陈述一个销售主张,也即购买该产品所应得到的好处,并且具有打动千百万人的吸引力。周大福999.9纯金产品的推出,曾经受到同行的非议与质疑,但周大福成功了,其成功就在于4个9的产品优越于2个9的产品,向众多的女性消费者展示了产品独特的卖点,也即纯度这一难以跨越的“门槛”,使其风靡市场,让竞争对手难望项背。
      
      周大福品牌产品的成功,得益于其准确的产品定位与市场细分,使其拥有了最大化的消费群,而其不断创新,与时具进的研发风格,使其品牌含金量不断积淀,并焕发出恒久的个性张扬魅力。
      
      价格策略,物有所值“一口价”
      
      珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点,也是消费者与商家能否达成交易的关键所在,针对这一敏感的问题,在价格策略上,周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。
      
      物有所值,是消费者对商品属性的合理要求,也是目标消费者决定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中,作为贵重的珠宝首饰,常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象,使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑,为了解决消费者这一心理障碍,周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策,并郑重声明:产品成本加上合理的利润就是产品的售价,通过“薄利多销”的经营模式,节省了消费者讨价还价的时间,让顾客真正体验货真价实的感受。
      
      为了降低经营成本,从而更好地参与市场竞争,周大福还自己创立了首饰加工厂,生产自己所售卖的各类首饰,减少中间环节,使生产成本降至最低,并获得了全球最大钻石生产商—国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权,保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。
      
      周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉,从而获得了价格上的优势,使其“货精价实”的形象深入人心,赢得了目标消费群的钟爱与好评。
      
      经营策略,别具一格“勤与诚”
      
      周大福由周至元于广州始创,在20世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前,郑裕彤在香港超级富贾中排名第三,身价达300亿港元。香港人听到他的名字,都会想到家喻户晓的“周大福珠宝”,而在他旗下的香港新世界集团更是集黄金珠宝、酒店、房地产等于一体的多元化、全方位发展的跨国集团。周大福能够从几家小店铺发展到一个全球知名的大品牌,与其超前的经营策略密不可分。
      
      一、诚信经营,业精于勤。“优质服务,货精价精”的企业精神,贯穿周大福创业及发展始终。从如今成为“珠宝大王”的创业者郑裕彤以及他的至交老友、雕龙大师何伯陶,至最年轻的董事黄绍基和最早进入中国内地市场的先锋人物陈世昌,76年来,周大福的诚信经营,实干精神可以说一脉相传。有人说,郑裕彤的辉煌业绩的背后是数不清的运气,对此,郑裕彤回复说:“一个人的一生,碰上一两次幸运是可能的,但不可能永远幸运。如果你希望永远幸运,你一定要付出永恒的勤与诚,幸运才会常常伴你左右”。心诚与身勤,成就了周大福的今天。
      
      二、借力使力,恪守创新。在经营策略上,周大福深喑“胆量”与“商机”以及“借力使力”之巧妙。20世纪60年代初,郑裕彤手中握着黄金与钻石两张“王牌”,但久经沙场的郑裕彤在关注国际珠宝饰品流行款式时却发现,许多有身份的西方女士,喜欢佩戴钻石饰品,而对黄金饰品却不再那么热衷,于是,他果断决策,把企业的重点转向钻石业。按照国际上的规定,持有“戴比尔斯”牌照方可批购钻石,而全世界也不过只有500张这种牌照。就是这张“戴比尔斯”,曾吓退了一大批钟表商,一些业内人士称:“要从戴比尔斯购到钻石,简直比从天上摘星星还难。”
      
      当时对周大福来说较为有利的情况是,南非的钻石琢磨厂管理不善、举步唯艰,但是他们持有戴比尔斯牌照,郑裕彤经过多方调查,最后通过一个南非的朋友买下了这个琢磨厂。周大福从此拥有了戴比尔斯牌照。到上个世纪70年代,周大福已成为香港最大的钻石进口商,每年的钻石入口量约占全港的30%,并引发了香港珠宝业挑战传统的珠宝革命,周大福也从此成为戴比尔斯全球范围内当时的125家国际权威钻石商之一(现在是84家),周大福的经营者郑裕彤先生也被誉为香港的“珠宝大王”。
      
      周大福还在20世纪60年代,一改原有的资本结构模式,放弃传统的金铺、分店形式,以现代连锁手法经营拓展业务,组建了“周大福珠宝金行有限公司”,成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构,从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作,并使“顾客至上”的营销理念发挥至极至,赢得了广泛的好评。
      
      三、坚持双赢,协同发展。现代商战的最高境界就是能够实现同行商家的战略“双赢”,它不是你死我活的“火拼”、“双亏”与“敌对”,而是“你赢”、“我赢”与“友好”的协作发展格局。周大福在处理与其他品牌、竞争对手的关系上,时刻强调“双赢”,通过让企业盈利,让同行盈利,让消费者满意的原则,打造新型的战略伙伴新关系。在周大福这个现代化的企业里,“双赢”是每一个周大福人必须树立的企业理念,在员工接受培训过程中,“双赢”思想作为一个重要的概念会被反复灌输。因为周大福人知道,一个有序市场的建立,市场的开发,消费者消费观念的引导,需要众多品牌企业的共同努力。这种高人一筹的战略眼光,为周大福带来了良好的口碑效应,并改变了与竞争对手的关系,从而使其能够更加专注地把市场做深、做精、做透。
      
      战略思路,首饰成为必需品
      
      近年来,珠宝首饰行业在国内的发展风起云涌,且有愈演愈烈之势,因此寻找未来商战的突破点与增长点成为必须。
      
      在这次战略战术的调整上,周大福仍然先人一步,率先提出了“珠宝时装化,首饰生活化”的突破性营销概念,把首饰变成生活必需品,将珠宝变成时尚,甚至是一种艺术。这种营销思路对于周大福将是一次新的飞跃,它使珠宝首饰推向了大众化消费,并走“平民化”路线,它将珠宝首饰更多地走入“寻常百姓家”,并将掀起珠宝首饰领域的一场新浪潮。
      
      随着时代的进步与发展,以及人们生活水平的日益提高,周大福已经认识到以往单件款式的经销形式,已不能满足现今消费者的购买意欲,他们在选购过程中,“求新”、“求异”、“求变”,他们追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格,他们喜欢的是一件带点个人主义的潮流首饰,并不再单纯是产品本身的价值。消费模式的转变,更加促使周大福锐意革新,将品牌年轻化,由店铺装修,以至推出面向年轻消费群的潮流饰品CTF2产品线,以此来吸纳和扩大市场份额。
      
      战略思路的转变,必将引发珠宝首饰行业的新动向,周大福人有理由相信,经过“珠宝时装化,首饰生活化”的战略调整,周大福将增加新的销售空间,并将继续领导珠宝首饰行业快速向前发展。
      
      如今,周大福在内地已经开设了200余家分店,并形成了以北京、上海、广州、武汉为中心的华北、华东、华南、中西部4大片区。除了西藏、新疆、内蒙古之外,周大福的专营店铺网络已经遍布全国各地,周大福已经成为中国内地珠宝首饰行业的领头羊,并被评为中国500最具价值品牌之一。
      
      现任betakeMarketingLimited广告创作及传讯公司总经理的林嘉卿认为,珠宝行业只有从单纯比价格,走向比款式、比设计、比工艺,才是最具竞争力的营销策略。
      
      因此,周大福的成功不是偶然的,它是营销策略在珠宝首饰行业实际操作中的战略战术的有效运用,周大福这一传奇品牌,通过产品、价格、服务、经营等方面策略的推陈出新,实现了一个珠宝首饰品牌的深刻巨变,让一个当初仅有几家小店铺的珠宝金行,变成了国际化的“珠宝大腕”,实现了从量变到质变这惊险的跳跃,从而成为了经久不衰的“美丽经典”。
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