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  • 餐饮连锁经营的成功探索
  • 2012-08-07     阅读:1572次
  • 摘要:目前,连锁餐饮企业群体已经成为中国餐饮业最具活力的部分。在2001年中国餐饮百强企业中,就有79家采用连锁经营方式,营业额占百名企业营业额的85.6%。在各地餐饮市场上,扮演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮企业。但国内针对餐饮连锁业态的理论研究已经明显滞后于行业快速发展的现实。本...
  • 目前,连锁餐饮企业群体已经成为中国餐饮业最具活力的部分。在2001年中国餐饮百强企业中,就有79家采用连锁经营方式,营业额占百名企业营业额的85.6%。在各地餐饮市场上,扮演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮企业。但国内针对餐饮连锁业态的理论研究已经明显滞后于行业快速发展的现实。本文就连锁餐饮企业跨区域发展的商圈以及相关理论问题进行初步研究与探索。

    商圈的一般性原则 我们首先来看商圈的一般性原则。一般而言,商圈是指店铺对顾客的吸引力所能达到的范围,即来店顾客所居住的地理范围。商圈调查与研究的目的是分析商圈范围内的顾客情况及其他餐饮店的情况,以及可能影响自己经营的其他情况,以得到正确的定位选择。餐饮店所在的位置就是商圈的轴心点。

    我们认为,影响餐饮业商圈的半径距离的因素主要有:
    (1)当地人口密度;(2)附近竞争餐馆;(3)单店供应菜品的吸引力;
    (4)顾客交通方式;(5)单店声誉;(6)地区经济发展水平;
    (7)消费者饮食消费习惯;(8)消费娱乐的群聚效应;(9)单店的地理位置;(10)单店服务与产品的创新力度。

    一般而言,核心商圈内的顾客应占到60%以上;次级商圈应占到20%以上;边缘商圈则较少。

    餐饮业商圈的特殊性

    餐饮商圈总体上表现为以下六大特点:

    一是区域差异大,想要发现两个"基本"相同的商圈是非常困难的,中国传统的"十里不同风、百里不同俗",中餐饮消费区域特征上表现得尤其突出,造成商圈情况的千差万别,一个相同的餐饮产品组合在不同的商圈,其境遇可能是天壤之别;

    二是餐饮消费需求的变化快,"跟风"现象在各地餐饮市场都是必然上演的"节目",大的如餐饮业态,小的如时兴菜式,很多消费者都会如"赶场"似地进行追捧,先行的餐饮经营者在匆忙掘得"第一桶金"后,"大伙儿"都被迫进入"微利"时代,这里面浸透了众多餐饮经营者对餐饮商圈竞争快速变化的无奈;

    三是餐饮消费的忠诚度低,在餐饮消费上一种普遍的心态就是"换口味",同样的餐饮经营形式对于消费者而言往往会有多种选择。造成商圈内某些餐厅优秀的策划方案在很短期内即被完全释放,而论为"平庸"。这种产业特征导致餐饮企业很难在商圈内形成餐饮消费高忠诚度,在现实中是非常少见的;

    四是品质要求高,餐饮经营从原料采购、厨房生产到餐厅服务,环节众多且基本靠手工完成,任何一个环节出现问题都有可能导致投诉的发生,出品监控与管理的要求相当之高,在同一个商圈内企业很难获得长期高品质的美誉;

    五是口碑作用强,餐饮经营具有极强的区域性,企业做的都是商圈内的客人,保持顾客较高的"回头率"在很多时候成为餐饮成功经营的保障,全国性知名品牌对具体商圈的"号召力"有限,顾客大都通过"体验"来认同,通过口碑在餐饮商圈内传播;

    六是品牌形成难,餐饮企业一般不具备向高科技要品牌的条件,只能通过加强厨房技术力量、提升经营管理水平、塑造企业形象、完善对客服务等因素展开,而这些因素具有较强的可变性、不确定性和可控性差的特点,特别是餐饮连锁企业在进行跨区域扩张时,"走样"的可能性大大增加,品牌的维护难度极高,而形成品牌的第一要素就应该是经得起时间的考验。

    对国外餐饮巨头商圈策略的有益借鉴

    商圈研究与分析应该成为餐饮连锁企业扩张前必然的准备工作。我们来看肯德基的商圈策略。可以这么说,肯德基的成功离不开其科学的商圈分析,以及以此为基础的选址策略。肯德基科学的选址策略与商圈分析,是肯德基在中国市场成功的第一步。这非常值得我们的餐饮连锁企业借鉴。肯德基在进入某个城市之前,要做的第一件事就是通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。然后,根据这些资料开始划分商圈。

    商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元算1分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。通过打分,把商圈划分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点消费型,还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。

    在商圈的选择上,即要考虑餐馆自身的市场定位,也要考虑商圈的稳定度和成熟度,肯德基的原则是,一定要等到商圈成熟稳定后才进入,以规避风险。确定商圈之后,还要考察这个商圈内最主要的聚客点在哪里。如北京的西单是个成熟的商圈,但不可能西单任何位置都是聚客点,肯德基的目标是:力争在最聚客的地方开店。在这个区域内,人的流动线是怎么样的,人从地铁出来后是往哪个方向走等等,都要派人去掐表测量,然后将采集来的数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,能否在此地开店,投资额最多不能超过多少。据称肯德基把北京市场分为100个商圈,也号称要在北京开100家连锁店。事实上,商圈分析的结论是肯德基选择是否进入的主要依据。

    餐饮连锁企业扩张过程中商圈状况分类与特征分析

    一是连锁餐饮企业单店进入的商圈尚无同类餐饮形式存在,分店的经营形式或产品组合具有惟一性,主要的工作将是在商圈内引导消费,培育市场以创导流行,如目前风头较劲的西式快餐、咖啡厅、日本料理餐厅及富有地方特色的民族餐饮等,此类餐饮连锁企业将"暂时"独享一个"蛋糕",同时承担开拓市场的风险。

    二是连锁餐饮企业单店进入的商圈已存在类似餐饮形式的竞争对手,那就是商圈内竞争的问题。

    连锁餐饮企业比拼的基础来自于两点:
    (1)如何充分利用规模优势与总部的支撑优势;
    (2)如何做好分店的"属地化"工作。

    三是连锁餐饮企业单店所在商圈不断出现新的竞争对手。先期进入的餐饮企业必然面临后来者的挑战,商圈竞争态势将可能在短期内发生剧烈变化,如果短期内商圈餐饮消费规模得不到提升,商圈情况就会恶化。优势餐饮企业将通过不断创新,提高服务、管理、企划、营销等手段获取相对竞争优势,而这种优势的获得将是非常艰难的,事实上"蛋糕"被分食是不可避免的,连锁餐饮企业一般在理论上将单店的收回投资期定为12-18个月,不会超过两年,也是基于餐饮竞争实际的考虑。
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