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  • 服装连锁:直营对抗加盟
  • 2012-08-07     阅读:4589次
  • 摘要:  服装连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流模式,目前中国市场的服装品牌的连锁店主要是二种营业形态:一种是直营店,指企业直接经营的专卖店、商场专柜;一种是加盟店,指以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店。目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式。 ...


  •   服装连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流模式,目前中国市场的服装品牌的连锁店主要是二种营业形态:一种是直营店,指企业直接经营的专卖店、商场专柜;一种是加盟店,指以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店。目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式。

    直营与加盟

    直营,顾名思义,是厂家直接经营的,一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式,直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要,一般都采取直营方式。另外,很多厂家会出于形象推广考虑,在一些重要市场区域开设自营旗舰店,以树立品牌形象规范,给经销商提供可参考的样板店。比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家,班尼路旗下的几大品牌都在广州北京路开有大型旗舰店。旗舰店一般装修气派,货品齐全,服务规范,比较能体现公司的实力和整体形象,其产生的广告效应甚至要高出经济效应。在管理上,厂商一般会采用分公司、办事处模式操作,直接对直营店面进行管理,而且为保证物流配送的顺畅,通常都会在各分公司、办事处设立仓库,直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大,所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。

    加盟店,是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加盟连锁店的方式又主要有两种,一种是厂家直接寻找加盟商,象班尼路、真维斯等休闲服饰品牌。另一种是通过代理商、中间商再发展下级加盟商的。前一种方式属于扁平模式,有效减少了中间环节,但辐射面较宽,管理、物流配送等环节难度比较大;中小品牌往往因为前期资金实力等原因,且为了快速进入市场,往往会选择依靠中间商来发展加盟商合作的方式。通常加盟商加盟都要交纳一定的加盟费用或者保证金,企业也会提供一些形象道具、设计、装修支持和理念指导等。以保证连锁店形象、经营的统一性。

    两种方式孰优孰劣?

    戴安娜内衣是南海盐步的一个著名内衣品牌,它就成功的实现了从加盟连锁店到直营店模式的转变。该品牌定位为高档,曾经是内衣行业采用连锁加盟模式最成功的内衣企业之一,到2000年其全国专卖加盟店最多时达到200多个,其所有加盟店都是由公司总部直接管理,物流统一由公司总部配送。可随着市场的发展壮大,逐渐问题就暴露出来了:偏高的产品价格,使得终端没有竞争力;发货周期比较长,客户需要的货物迟迟不能达到店里,错过销售时期,引来很多抱怨;经销商的素质良莠不齐,统一的形象、推广活动等根本执行不下去;很多加盟店都在经销别的低档次的产品,品牌形象受到较大冲击,与品牌定位逐渐背离。2001年,该公司痛下决心,逐渐终止了加盟店的经营,进行大规模的渠道整改,直接在全国设立十多个分公司,开设旗舰形象店,主攻各地大中型商场,规范品牌形象,经历了一年多的阵痛和沉寂之后,2003年该品牌终于重现辉煌,重为行业主导品牌之一。

    相反,服装行业的巨头杉杉则在近年顺利的将直营方式转型向加盟连锁店的方式。杉杉经营曾经也一度是以分公司、直营商场专柜等为主,但后来,杉杉却大刀阔斧的进行渠道改革,砍掉很多分公司、办事处等分支机构,直接采用特许加盟的方式发展地区加盟商,再发展下一级加盟商。这次触动筋骨的大调整,让杉杉销量也一度下滑,但经过近两年的努力,杉杉又似乎已经焕发原有的魅力,销售在稳定上升。

    直营连锁店起码具备有以下几大优势:

      1 作为形象展示,特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性,能有效显示公司的实力,提供形象规范。
      2 抛开了中间环节,企业直接面对消费者,可以直接赚取较高的营业利润。
      3 直面市场,有助于企业获取最有效的市场信息,了解消费者的需求特点。
      4 因为有直接控制权,便于操作管理,能完美体现、执行公司的行销理念。
      5 自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。

      采用加盟连锁店方式的好处则有:

      1 可以加快入市时间,加快资金回笼,借助中间商现有的渠道,进行有效网点扩张。
      2 节约资金投入,减少投资风险,企业可专注于产品的生产和品牌推广。
      3 能有效开发市场盲区,特别是对二、三级市场的有效渗透开发。
      4 可向中间商转移库存,减少市场风险。

    但这两种方式也都有其明显的劣势,直营店投资大,架构庞大,人员众多,组织管理难度比较大,投资风险、库存风险亦比较大;而加盟店则因为利益归属的关系,很多促销活动、形象建设等很难执行到位,市场很容易出现波动,市场价格体系也比较容易混乱,不利于品牌整体的发展,且服装行业是最缺乏忠诚度的行业,在新品牌层出不穷的今天,加盟店很容易转向别的品牌。

    直营和加盟并存的矛盾

    绝大多数服装企业是加盟和直营模式并存的,特别是在同一个区域,这种并存的矛盾就会明显暴露出来了。

    A品牌是国内知名服装品牌,已经入驻全国各主要大商场,2001年,为了寻找新的增长点,A品牌大张旗鼓的发展加盟商,大半年内,网点数量就迅速发展起来,加盟商数量即达到了60多个。但接着问题就出来了,加盟商对商场打折促销的抱怨越来越多,最终导致很多加盟商联合起来进行价格跳水,反过来,商场经理也开始发难,说有加盟商在专卖店里出售杂牌产品,扰乱品牌形象,并且随意打折扰乱了价格,要求厂家撤柜退场。A品牌厂商开始四面楚歌,骑虎难下,最后不得不丢车保帅,与所有加盟商提前终止合同,给予一定赔偿了事。

    通常直营店享有比较优势的资源,在价格等方面享有绝对的优势;厂家为了保持自身形象,在装修、形象建设、广告推广等方面都会有较大投入,而经销商则因为实力的原因在这方面有所欠缺,在形象上必然处于劣势。而且,直营店能陈列更多的产品款式、种类,在服装多元化需求的今天,比如,雅戈尔的旗舰店里能直接经营:西裤、西服、衬衫、休闲服、T恤、毛衫等所有的品类,而加盟店通常都不可能同时经营这么多的品类,在产品陈列方面又处于劣势。此外,自营的商场专柜,经常会参加商场统一推出的一些活动,特别是降价促销活动,对经销商的冲击很大。
    比如在杭州市场,银泰百货、杭州百货大楼等主流商场服饰柜台经常会在节假日推出买300送120(甚至更多)的促销活动,折算下来已经接近7折,这样,对很多品牌的加盟商来说,只能叫苦不迭,因为他们高达五折甚至更高的进货折扣,给他们打折的空间已经很小。且购物环境又无法和商场相比,顾客都被商场抢去了。很多加盟店因此不愿意经营已经入驻商场的品牌。

    如何解决服装直营、加盟店并存的矛盾?

    既要保证自营店的利益和发展,又要兼顾加盟商的情绪,维系加盟商的忠诚度。毕竟,对于许多大众化的品牌来说,二级市场主要还是靠加盟商来完成。作为企业或者分公司的市场管理者们,如何来维系二者之间的均衡?


      服装连锁1 制定合理的出货折扣(价格)。给加盟商的出货折扣(价格)一般也不能太低,因为加盟商利润空间很高的话很容易采用降价、打折等方式销售,扰乱价格体系。一般可以采用比较高的返利作为对加盟商的奖励,服装行业的返利一般都在5%左右。

      服装连锁2 制定严格的价格保护政策,收取一定的保证金,对加盟店的价格进行严格的管理和规范,是价格保持稳定,以维护自营店的价格体系不受冲击。

      服装连锁3 形象方面,对加盟店的形象建设提供大力的支持,保持连锁店形象的统一;在经营理念方面能经常给予引导,经常组织督导和培训人员进行跟踪管理。

      服装连锁4 保持促销活动的统一步调,在商场或自营店促销期间通知加盟店同步进行促销活动,然后视促销规模给予加盟店一定的促销补贴。也可以经常给加盟商提供一些有效的特价品以应对商场的特价促销活动。

      服装连锁5 在货品种类管理方面,制定比较合理的退换货政策,鼓励加盟店增加货品种类和陈列数量,增强竞争力。

      服装连锁6 部分厂家采用加盟店和直营店销售不同的产品的方法,避免最直接的冲突。

      服装行业是门槛比较低的行业,也是竞争异常残酷的行业。对于服装连锁店来说,在当今的市场环境下,直营和加盟店这两种方式都有其合理性和局限性,这两种模式也将在一定范围内长期共存,服装企业如何加强管理和协调它们之间的关系,则是市场工作的重中之重.
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